銷量大 利潤小 線上火 線下冷 進(jìn)口牛奶低價(jià)攻市得失兩重天
發(fā)布時(shí)間：2016-06-01 來源：中國乳品網(wǎng)
近年來，隨著進(jìn)口食品貿(mào)易壁壘下降以及跨境電商的發(fā)展，越來越多的進(jìn)口牛奶進(jìn)入中國市場。其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、品牌數(shù)量逐漸增多，并開始擠占本土品牌的市場份額。
就在去年的“天貓雙十一”晚會上，消費(fèi)者通過“搖一搖”的互動方式，瞬間2000 噸的某品牌進(jìn)口牛奶被搶購一空。相比于線上進(jìn)口牛奶銷售火爆的情況，傳統(tǒng)渠道的銷售則顯得冷冷清清。近幾年，進(jìn)口牛奶通過線上平臺低價(jià)攻入中國市場，從而直接導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道陷入困境。就在線上銷售一路飆紅的同時(shí)，是否也應(yīng)冷靜看待進(jìn)口牛奶低價(jià)攻市場的得與失？
“始作俑者”為電商
最早一批進(jìn)口牛奶，是在十幾年前進(jìn)入國內(nèi)市場銷售。相繼都?xì)鈩輿皼暗卮蜷_過中國市場的大門，但最終，都因?yàn)樗敛环顺�。然而�?年來，進(jìn)口牛奶的價(jià)格發(fā)生了較大變動。在2010—2011年間，進(jìn)口牛奶再次重返中國市場，當(dāng)時(shí)國內(nèi)主打進(jìn)口鮮奶品牌，而鮮奶的保質(zhì)期大概只有一周時(shí)間，這對于物流方面挑戰(zhàn)很大。后期為了保證牛奶新鮮供應(yīng)，物流成本相應(yīng)提高，進(jìn)口鮮奶不得不提高供應(yīng)價(jià)格，當(dāng)時(shí)200ML的鮮奶定價(jià)在6元一盒。由于產(chǎn)品定價(jià)過高，進(jìn)口牛奶再次被中國市場所淘汰。
然而今時(shí)不同往日�，F(xiàn)如今，電商平臺已逐漸成為進(jìn)口牛奶銷售的主戰(zhàn)場。這源于2014年3月18日，1 號店開啟了進(jìn)口牛奶的第一場線上狂歡，52分鐘之內(nèi)，30個(gè)集裝箱的進(jìn)口牛奶被搶購一空。這一舉動在業(yè)內(nèi)引起了巨大轟動。當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)站也發(fā)起“進(jìn)口牛奶4.8折搶購”的促銷活動與其對決，從而掀起了電商之間進(jìn)口牛奶的價(jià)格戰(zhàn)。短短的兩個(gè)月后，1號店再次打響了進(jìn)口牛奶電商促銷的第二槍，100個(gè)集裝箱總計(jì)200萬盒進(jìn)口牛奶，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購一空。
近幾年國內(nèi)電商平臺強(qiáng)大的購買力，為進(jìn)口牛奶的發(fā)展提供了時(shí)機(jī)。目前，國內(nèi)進(jìn)口牛奶的售價(jià)基本維持在15—25元/L，較之前降幅達(dá)到50%以上，整體呈現(xiàn)逐年走低的態(tài)勢。在電商平臺了解到，很多產(chǎn)品在促銷時(shí)，甚至跌破了10元/L的價(jià)格。例如，德國某品牌全脂牛奶，1L盒裝的促銷價(jià)格僅需9.8元。而與之定位相同的國產(chǎn)牛奶，1L盒裝的價(jià)格達(dá)10.9元，另一款國產(chǎn)牛奶，1L盒裝的價(jià)格也達(dá)到了12.9元。相比之下，低價(jià)攻入中國市場的進(jìn)口牛奶具有很大優(yōu)勢。同時(shí)，進(jìn)口牛奶也在短短的幾次促銷之后，深得中國消費(fèi)者喜愛。
得進(jìn)口品牌急劇擴(kuò)容 線上占比60%以上
由于進(jìn)口牛奶的低價(jià)攻入，使得進(jìn)口牛奶品牌短時(shí)間內(nèi)急劇擴(kuò)容。目前，根據(jù)進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫總局公布的數(shù)據(jù)顯示，在2010—2014年的5年間，進(jìn)口食品貿(mào)易額翻了近一倍，年均增長率達(dá)到17.4%，在進(jìn)口食品貿(mào)易總額中位列第三，占14.0%的市場份額。直到2015年上半年，我國進(jìn)口乳制品已達(dá)98.7萬噸，貿(mào)易額為35.3億美元，在進(jìn)口食品品類排行榜中，已上升到第二的位置。
同時(shí)，消費(fèi)者市場研究機(jī)構(gòu)凱度的最新研究數(shù)據(jù)表明，2015年度消費(fèi)品整體銷售額增長繼續(xù)放緩，食品類的增速下滑尤為明顯，但進(jìn)口牛奶仍保持高速增長態(tài)勢。
從渠道上來看，進(jìn)口牛奶在線上渠道已占據(jù)制高點(diǎn)，在常溫液奶電商渠道中,進(jìn)口奶占比達(dá)65%以上。短短幾年，進(jìn)口牛奶品牌快速擴(kuò)容。在一些電商平臺，從早期的10余種，到目前已發(fā)展至50多個(gè)品牌。
近年來，進(jìn)口牛奶的品類教育已經(jīng)逐步成熟，并且消費(fèi)者的購買力也在不斷增強(qiáng)。進(jìn)口牛奶早已不再是高端進(jìn)口店的專屬產(chǎn)品。通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自澳大利亞、德國、美國等國家的進(jìn)口常溫牛奶，能夠占據(jù)商超系統(tǒng)乳制品的三分之一，這些品牌正越來越多地走進(jìn)消費(fèi)者的生活。
低價(jià)策略讓電商在進(jìn)口奶粉市場越來越有優(yōu)勢。電商平臺希望通過大打價(jià)格戰(zhàn)，來達(dá)到產(chǎn)品走銷量、品牌的宣傳推廣、造勢、歸納消費(fèi)人群、市場試水等多重效果，低價(jià)策略對國內(nèi)電商平臺和外資乳企來說是雙贏的。
失
渠道難下沉 線下代理商過半虧損如今，電商平臺已成為各大進(jìn)口牛奶品牌爭奪的領(lǐng)地，品牌迅速擴(kuò)容的背后，便開始大打價(jià)格戰(zhàn)。面對電商渠道的沖擊，傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易商面臨著巨大虧損。同時(shí)，因區(qū)域市場之間物流成本高，進(jìn)口牛奶仍面臨著渠道下沉難等系列問題。
對此，資深乳業(yè)專家王丁棉表示：“目前進(jìn)口牛奶代理商有一半以上是處于虧損狀態(tài)，30%的代理商是接近于不賺不賠，只有低于20%的代理商能賺到一些錢。雖然進(jìn)口牛奶的價(jià)格相對來說較高，但是對于多數(shù)進(jìn)口經(jīng)銷商來說，運(yùn)營進(jìn)口牛奶是不賺錢的，這主要是來自電商平臺的低價(jià)沖擊。各大電商平臺大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商對運(yùn)營進(jìn)口牛奶失去信心。”
有業(yè)內(nèi)人士稱：“近幾年,進(jìn)口牛奶在各大電商平臺大打價(jià)格戰(zhàn)，相對來說，那些品質(zhì)高、價(jià)格貴的進(jìn)口牛奶，就很難再有機(jī)會進(jìn)入中國市場。做進(jìn)口牛奶的經(jīng)銷商大多沒利潤可賺，有的甚至還會倒貼錢。假設(shè)成本為10元的進(jìn)口牛奶，在進(jìn)口環(huán)節(jié)上需要繳納關(guān)稅、增值稅合計(jì)約為3.2元，加上不能統(tǒng)一量化計(jì)算的運(yùn)輸費(fèi)、報(bào)關(guān)費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等，其產(chǎn)品成本大約會在15—17元，而通常一盒進(jìn)口牛奶的產(chǎn)品成本在該價(jià)格范圍時(shí)，進(jìn)口商還要考慮分銷商、超市等中間環(huán)節(jié)的利潤空間，最終市場定價(jià)會在25—30元左右。然而，電商平臺相對來說降低了中間環(huán)節(jié)成本，低價(jià)介入的方式，對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商打擊很大。同時(shí)，對產(chǎn)品的渠道下沉也有一定影響。”
近幾年，電商的崛起拉動了進(jìn)口牛奶在市場上的銷量，在網(wǎng)上提前兩個(gè)月開放訂單，通過快船、空運(yùn)把產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，部分解決了運(yùn)輸和保質(zhì)期問題，但是這些只是相對于沿海發(fā)達(dá)的部分區(qū)域市場。而對于二三線市場，甚至是三四線的縣、鄉(xiāng)級農(nóng)村市場和偏遠(yuǎn)的西部地區(qū)來說，消費(fèi)者想就近購買進(jìn)口牛奶還不容易，渠道下沉阻力重重，進(jìn)口牛奶在中國市場還面臨多重挑戰(zhàn)。
學(xué)會取舍才能更好把握商機(jī)
隨著市場格局的調(diào)整，更多的電商平臺通過海外直采的方式進(jìn)行采購。對于進(jìn)口食品經(jīng)銷商而言，超市、賣場、精品店才是主要的銷售渠道，可是又面臨著進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)及人員費(fèi)用的挑戰(zhàn)。電商平臺的發(fā)展，擾亂了國內(nèi)進(jìn)口牛奶原有的市場價(jià)格體系，傳統(tǒng)渠道開始遭遇強(qiáng)大的沖擊。到底被電商炒熱的進(jìn)口乳制品還能繼續(xù)賣嗎？
對于這一點(diǎn)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“面對如今火爆的進(jìn)口牛奶價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商應(yīng)學(xué)會規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇安全系數(shù)高、適合自己的進(jìn)口乳品來運(yùn)營。我自己在選品時(shí)，避開了被電商炒熱的進(jìn)口牛奶品牌，而是選擇幾款小眾化的進(jìn)口酸奶運(yùn)營，這在國內(nèi)市場上有一定的利潤空間，顧客購買率很高。選擇這類產(chǎn)品的安全系數(shù)相對來說會高很多，有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。”
同時(shí)，新品類的進(jìn)口乳制品正在崛起。不少業(yè)內(nèi)人士表示，采用巴氏保鮮工藝的巴氏鮮奶，正試圖沖破保質(zhì)期短、冷藏條件高等障礙來搶食中國市場。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度全國巴氏鮮奶銷售額增長率達(dá)到了24.3%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口常溫奶的增速。
乳業(yè)專家宋亮介紹說：“目前，雖然巴氏奶的進(jìn)口量在整體乳制品中只占據(jù)很小一部分，但在國內(nèi)部分企業(yè)和進(jìn)口商的推動下，進(jìn)口巴氏奶的銷售額增長已明顯提速，有望成為國內(nèi)乳制品的下一片新藍(lán)海。”
近幾年進(jìn)入國內(nèi)市場的進(jìn)口常溫奶可謂呈井噴狀，相互之間的廝殺也越來越激烈。綜合來看，進(jìn)口牛奶在中國市場未來的發(fā)展，還是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對新的市場格局，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商選品時(shí)應(yīng)格外慎重，把握好進(jìn)口乳制品的發(fā)展趨勢。這樣才能把國內(nèi)進(jìn)口乳制品市場做大做強(qiáng)。